Achismo ou decisão baseada em dados: quanto a sua empresa perde sem perceber?

Metade da verba de marketing é desperdiçada, mas qual metade? Entenda onde o achismo faz sua empresa perder dinheiro sem perceber, por que o ROI nunca chega e como o Clickweb Insights transforma dados em decisão.

Reunião de fechamento do mês. O marketing mostra que os leads cresceram. O comercial diz que as vendas não acompanharam. O financeiro avisa que a margem caiu. Alguém pergunta qual investimento deu retorno, e ninguém sabe responder com certeza.

Nunca houve tanta ferramenta, tanto relatório e tanto painel disponível. Ainda assim, decisões que movimentam milhões continuam sendo tomadas na base do "eu acho", do "sempre fizemos assim" ou do "o diretor sente que vai dar certo".

Neste artigo, você vai entender a diferença entre decidir por achismo e adotar uma decisão baseada em dados, onde o dinheiro escapa sem aparecer no balanço e por que o retorno de tantos investimentos simplesmente nunca chega.

O achismo raramente se apresenta como achismo

Nenhum executivo entra em uma reunião dizendo que vai decidir no chute. O achismo chega com outros nomes: experiência, feeling de mercado, "eu conheço o meu cliente".

E muitas vezes a empresa até tem dados. Tem CRM, tem ERP, tem painel de anúncios. Mas, na hora de decidir, prevalece a opinião de quem ocupa o cargo mais alto ou de quem argumenta melhor.

O problema não é falta de informação. Segundo um estudo do IBM Institute for Business Value, 44% dos CEOs brasileiros apontam a falta de clareza nos dados como um dos principais obstáculos à tomada de decisão, e 41% têm dificuldade em identificar o que é realmente relevante. Ou seja, o dado existe. O que falta é transformá-lo em resposta.

Onde a empresa perde dinheiro sem perceber

O prejuízo do achismo quase nunca aparece de uma vez. Ele se espalha em pequenas decisões do dia a dia:

• Verba no canal errado. A campanha gera muitos cliques e parece um sucesso, mas quase nenhum desses acessos vira cliente. A verba continua indo para lá porque ninguém cruzou o anúncio com a venda.
• Desconto concedido por intuição. O vendedor dá desconto para fechar o negócio, sem saber se aquele cliente tem margem para isso. No fim do ano, a receita cresceu e o lucro encolheu.
• Produtos e regiões tratados como iguais. Um produto é altamente lucrativo em uma região e mal se paga em outra, mas recebe o mesmo investimento em todas.
• Leads perdidos no atendimento. A empresa paga para gerar o contato, o cliente chama no WhatsApp e espera horas por uma resposta. Quando ela chega, ele já comprou do concorrente.
• Contratação para resolver problema de processo. A sensação é de que faltam vendedores, quando na verdade os leads estão esfriando por falta de agilidade.

Em cada um desses casos, uma decisão baseada em dados apontaria outro caminho, e quase sempre um caminho mais barato.

O ROI que nunca vem

Este é talvez o ponto mais frustrante para quem lidera uma empresa. Ao longo dos anos, investe-se em CRM, ERP, agência, automação de marketing, ferramentas de BI. Cada fornecedor promete retorno. Um ano depois, ninguém consegue dizer se ele aconteceu.

Não necessariamente porque as ferramentas não funcionaram. Mas porque cada uma mede o próprio resultado, do seu jeito. O marketing apresenta o número de leads. O comercial apresenta o número de vendas. O financeiro apresenta o caixa. Os três números não batem, e a reunião termina sem conclusão.

Sem uma decisão baseada em dados que conecte essas informações, o ROI vira uma questão de fé.

Por que o dono não percebe

O desperdício causado pelo achismo tem uma característica perigosa: ele não aparece como uma linha no DRE. Aparece como "o resultado poderia ter sido melhor", e isso raramente gera alarme.

Pior: o crescimento mascara o problema. Uma empresa que cresce 10% no ano comemora, sem perceber que poderia ter crescido 20% com a mesma verba bem aplicada. Ninguém questiona a diferença, porque ela nunca foi medida.

E o tamanho dessa diferença não é pequeno. O Gartner estima que dados de baixa qualidade custam às organizações, em média, pelo menos US$ 12,9 milhões por ano. Na experiência da Clickweb, empresas que não cruzam dados de marketing com dados de vendas costumam desperdiçar entre 15% e 25% da verba de anúncios.

Na prática, uma empresa que investe R$ 50 mil por mês em mídia pode estar perdendo de R$ 90 mil a R$ 150 mil por ano. Para quem investe R$ 200 mil por mês, a perda pode chegar a R$ 600 mil anuais.

Achismo x decisão baseada em dados: a diferença na prática

Veja como a mesma situação pode levar a decisões completamente diferentes:

• Achismo: "O Instagram está dando resultado, vamos aumentar a verba." Dados: o Instagram gera a maior parte dos leads, mas uma fatia pequena das vendas. A verba vai para o canal que realmente fecha negócio.
• Achismo: "Esse produto não vende, vamos tirar do catálogo." Dados: ele vende pouco em uma região, mas é o mais lucrativo em outra.
• Achismo: "Precisamos contratar mais vendedores." Dados: os leads esperam horas pela primeira resposta. O problema é tempo de atendimento, não tamanho do time.
• Achismo: "O mês foi fraco por causa do mercado." Dados: a campanha principal parou de converter na segunda semana, e ninguém percebeu a tempo.

A diferença não está na inteligência de quem decide. Está na informação que chega até essa pessoa.

O que ganham as empresas que decidem com dados

Os números são expressivos. Um estudo da McKinsey mostrou que empresas que usam intensamente a análise de dados de clientes têm 23 vezes mais probabilidade de superar os concorrentes na conquista de novos clientes, nove vezes mais chance de se destacar em fidelização e quase 19 vezes mais probabilidade de ter lucratividade acima da média.

Não é mágica. Essas empresas simplesmente enxergam o desperdício antes, corrigem a rota mais rápido e colocam o dinheiro onde ele dá retorno.

Como construir uma cultura de decisão baseada em dados

Sair do achismo não exige uma revolução. Exige alguns fundamentos:

1. Uma única versão da verdade. Marketing, comercial e financeiro precisam olhar para os mesmos números.
2. Informação na hora, não no fim do mês. Dado que chega atrasado só serve para explicar o prejuízo.
3. Acesso direto para quem decide. Se cada pergunta depende de um analista montar uma planilha, a decisão volta para o achismo.
4. As perguntas certas. Quanto custou cada venda? Qual canal traz o cliente mais lucrativo? Onde os leads estão se perdendo?

Clickweb Insights: decisão baseada em dados sem depender de analista

Foi exatamente para resolver esse cenário que a Clickweb criou o Clickweb Insights. Ele funciona como um copiloto estratégico que conecta, em um painel único, os dados de Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, WhatsApp Business, CRM, e-commerce e ERP.

Na prática, qualquer pessoa da equipe pode perguntar quanto da verba do mês virou venda, qual região tem o menor custo por cliente ou em que etapa os leads estão esfriando, e receber a resposta na hora. Sem planilha, sem relatório manual e sem esperar o fechamento do mês.

O resultado aparece onde mais importa. Empresas do agro, de cosméticos e do varejo que trabalham com a inteligência de dados da Clickweb já reduziram em até 25% seus custos de marketing, não porque investiram menos, mas porque passaram a investir no lugar certo.

Com 23 anos de mercado, a Clickweb ajuda empresas de médio e grande porte a trocar o "eu acho" pela decisão baseada em dados. Se fizer sentido, a gente te mostra o que os números da sua empresa estão tentando dizer. Sem compromisso, só uma conversa.