Comunicação em redes sociais é one-to-one?

Da iMasters: Felipe Morais

Uma resposta da marca X para uma pergunta no Twitter é uma comunicação one-to-one? A princípio, sim. Mas e quando 200 mil seguidores da marca além de outros 800 seguidores do perfil de quem fez a pergunta estão aptos a ler esse diálogo? A comunicação continua a ser one-to-one?

Na minha opinião, não! Nesse caso, dei o exemplo do Twitter, mas isso também pode se aplicar a uma resposta na comunidade de alguma marca no Orkut ou no Facebook.

Para mim, existem poucas ações de comunicação realmente one-to-one no mundo digital como o envio de e-mail personalizado - respondendo perguntas de clientes, SMS ou uma DM (Direct Message) no Twitter. Quando o contato ultrapassa essas ações, eu penso que nenhuma comunicação fica restrita a quem fez e quem respondeu uma pergunta - isso no mundo digital, claro.

Qualquer troca de mensagem entre pessoas ou entre pessoas e marcas fica aberta a quem quiser ler, e é nesse ponto que as marcas devem começar a se preocupar sempre que mandarem um texto, por mais simples que seja.

Outro fator a ser considerado é que mesmo um e-mail pessoal ou uma DM podem se tornar públicos a partir do momento em que o usuário fizer uma simples ação de copiar o texto e colar em qualquer uma das suas redes pessoais. Sendo boa ou ruim a resposta, o usuário pode querer compartilhar isso com sua rede de contatos. Não custa reforçar o cuidado com o que será escrito, pois um simples erro de português pode ser o suficiente para gerar um buzz negativo para a marca.

Vamos a um rápido exemplo: uma pessoa envia uma pergunta ao meu Twitter sobre um assunto relacionado a planejamento estratégico digital. Independentemente do conteúdo - não importa se é uma verdade ou se coloquei alguma informação errada -, essa resposta estará disponível a todos que me seguem e aos que seguem a pessoa que me fez a pergunta.

Se, por exemplo, nós dois tivermos 3 mil seguidores juntos, esse é o potencial de pessoas que podem ver mensagem em um 1º nível. Se algum seguidor - meu ou da pessoa - der um "RT" (Re-tweet) no que eu escrevi, teremos um impacto da mensagem em 2º nível, e assim a mensagem se espalha na rede, na nuvem, na web. Seja qual for a denominação, não importa, o que importa é que a mensagem está disponível a todo mundo.

Atualmente não basta apenas que as marcas fiquem monitorando o que se fala delas nas redes sociais sem que esses dados não se transformem em estratégias de ação - como eu defendo na minha palestra de Planejamento Estratégico Digital.

Quando o planner começa o trabalho de pesquisa, ele colhe dados sobre o segmento/assunto que procura. Esses dados devem ser transformados em estratégias de ação e inteligência, algo que nenhum software faz. Analisar o que se fala das marcas com as quais trabalhamos e não deixar apenas as idéias no papel . É preciso agir, com cuidado, sempre!

Vale lembrar que transparência e rapidez na resposta são fundamentais. Em alguns casos, aumentam inclusive as vantagens competitivas de uma marca no segmento que atua. A Tecnisa, por exemplo, responde qualquer e-mail em 15 minutos e as pessoas veem isso como um diferencial da marca, o que pode em alguns casos ser o fator de decisão na compra de um apartamento.

Voltando a refletir sobre a comunicação nas Redes Sociais, não acredito que essa comunicação pode ser considerada one-to-one, uma vez que quando uma marca responde a seu consumidor na rede, ela abre essa pergunta e resposta a todos que pertencem àquela determinada rede ou comunidade.

Não podemos esquecer também que o que se escreve na web fica armazenado e que pode ser localizado em alguns segundos pelo Google a qualquer momento, de qualquer parte do mundo.

Quando vemos uma marca que não trata seu consumidor como deveria ou mesmo quando esse consumidor tenta falar com a marca por um de seus pontos de contato na web 2.0, a não-reposta e qualquer falha na comunicação também é aberta a quem quiser ler. Esse tipo de ação colabora de uma certa forma para manchar a imagem da marca, associando-a com uma empresa que não está aberta a ouvir seus consumidores.

Com a ajuda do Google e do avanço da web 2.0, agora o consumidor tem acesso a milhares de informações a um simples clique e até mesmo à produção desse conteúdo. As marcas devem abrir os olhos para o modo como se comunicam com seus consumidores, independentemente do canal escolhido para manter a comunicação, e priorizar a transparência em qualquer diálogo.

O case Nescau no Orkut
Quando a Nestlé disse que acabaria com o Nescau tradicional para lançar o Nescau 2.0 com nova fórmula, uma pessoa abriu uma comunidade no Orkut exigindo que a Nestlé mantivesse o produto original. Se essa pessoa estivesse sozinha no mundo digital, provavelmente a Nestlé não se importaria com a exigência, mas em pouco tempo a comunidade passou dos 55 mil usuários exigindo que o produto não acabasse.

Graças a essa ação - onde até o presidente da marca no Brasil, Ivan Zurita, se envolveu - temos nos supermercados as duas versões, sendo que o Nescau 2.0 possui um posicionamento mais para o jovem. O Nescau tradicional saiu da mídia, mas suas vendas se mantêm boas.

Esse é o tipo de comunicação que uma pessoa fez com a marca, mas que outras milhares aderiram. Tudo o que a pessoa da comunidade e a Nestlé trocavam de informação via Orkut era visto por milhares de pessoas, deixando de ser uma comunicação one-to-one para one-to-million.