Transmídia: a convergência está em alta

Fonte: iMasters|

A convergência entre mídias é algo que, para o usuário, não é nada novo. Para alguns gestores até podem ser, mas para o usuário final essa convergência existe há muito tempo. Enquanto algumas marcas estão aprendendo que a web é uma forte plataforma de comunicação (e não apenas de vendas) o usuário já assiste à TV e acessa o Twitter pelo celular, assim também como ouve rádio no seu notebook ou faz ligações via Skype ou MSN. Para ele, isso ficou muito simples.

Enquanto as marcas ainda estão "fechadas" em lançar ou divulgar produtos criando ações de crossmedia (uso de diversas mídias para uma mesma campanha) investindo em rádio, TV, jornal e revista, o usuário está migrando essas ações para YouTube, Twitter, Orkut e usando não apenas o PC, como também o celular e até os PalmTops como plataformas de acessos e interação com as marcas.

O que ainda vemos na comunicação é que as marcas investem no tradicional, pedem inovações às suas agências, mas investem no mais seguro, na mídia tradicional, e, enquanto isso, o consumidor não se interessa mais (ou pelo menos não tanto como há 10 anos ou menos) pelo comercial que está no Jornal Nacional, ele se interessa pela comunidade "eu amo a marca X" no Orkut!

Dependendo do público que as marcas desejam impactar, o uso de mídias tradicionais se torna cada vez mais difícil. Para marcas que desejam "falar" com jovens 12 a 17 anos por exemplo, não adianta apenas fazer um merchandising ou comercial de 30 segundos na Malhação (TV Globo) e aguardar retornos. Esse público está no Orkut, YouTube, MSN, Facebook. Tanto é que, pensando no conceito Transmidia, a Rede Globo lançou recentemente o programa "Geral.com", que tinha como tema central um grupo de jovens que vivia às voltas com ações da web. Na novela Viver a Vida, a personagem Luciana (Aline Moraes) tinha um blog que foi um sucesso no "além da TV"; não sei se esse Blog trouxe mais audiência à novela, mas é fato que teve um fator de relacionamento muito forte com seus telespectadores.

Para Henry Jenkins, professor do MIT (Massachusetts Institute of Technology), transmídia é "um novo jeito de contar histórias, adaptados aos anseios do público de hoje". Como profissionais de planejamento estratégico digital, temos que contar essas "histórias" das nossas marcas, elas precisam ter os consumidores como personagens principais e as mídias como palco para essas histórias.

Ainda segundo Jenkins, as marcas não podem ignorar as estratégias digitais na expansão dessa comunicação, dessa história. Como falei no início, ainda há marcas que não acreditam na web, mas os usuários estão transferindo essas histórias para o mundo digital e interagindo por ali, seja apenas para assistir ao comercial no YouTube, ou para pesquisar em um blog algum review de um dos produtos da marca, ou mesmo entrar no Buscapé e pesquisar qual loja oferece melhor preço ou melhores condições de pagamento na venda do produto. Percebam que eu usei a palavra "pesquisa" algumas vezes nesse parágrafo, dada à importância da web para essa ação da maioria esmagadora dos internautas.

Algumas marcas têm se mostrado inovadoras em ações web. A Fiat, por exemplo, lançou o Fiat Punto em ações de mobile antes de ir para a mídia tradicional. A brasileira Tecnisa é outra marca que está sempre inovando em uso das redes sociais, o que gerou vendas de apartamentos por Links Patrocinados (ainda que com palavras escritas erradas), por Twitter e pelo aplicativo da empresa para iPhone. Além do retorno direto, essas ações geram mídia espontânea em diversos sites e notícias.

Outro caso interessante aconteceu nos EUA (divulgado no site da Revista Isto É Dinheiro). A consultoria Starlight Runner, de Jeff Gomez, fez as vendas da Coca-Cola (um de seus clientes) crescer em 4%. Eles pegaram os personagens de uma campanha publicitária da empresa, que viviam dentro de uma máquina de refrigerantes, e os transformaram em jogos online.

Em recente entrevista, Jonathan Mildenhall, vice-presidente mundial de marketing da Coca-Cola, definiu com precisão o potencial do novo conceito: "a narrativa transmídia é a mais fértil e lucrativa plataforma de publicidade do mundo". Gomez ainda finalizou a descrição do case com uma frase que é muito falada aqui no Brasil, mas pouco usada - ainda não cheguei a uma conclusão do motivo de essa frase estar apenas nas palavras e não nas ações: "os tempos mudaram e as empresas perceberam que é preciso inovar para capturar os olhos dos consumidores para seus produtos e marcas".

Existem inúmeros outros casos de sucesso de uso de transmídia para a divulgação de marcas e produtos que estão crescendo muito no mundo todo. No Brasil, esse crescimento ainda é tímido, infelizmente. Mesmo com os discursos de investimentos em mídia online chegando a quase 1 bilhão de reais em 2009 (tirando os investimentos em Links Patrocinados), devemos entender que 80% desse faturamento está nas mãos dos mega portais, ou seja, as inovações na web ainda estão restritas aos banners em homes de portais.

Cabe a nós, profissionais de internet, e principalmente de planejamento estratégico digital, mostrar aos nossos clientes que web é muito mais do que o site da marca ou banner na home de portal. A Internet é uma plataforma aberta e nova, ou seja, tem muito espaço para a criatividade dos nossos profissionais, basta que as marcas tenham a inovação em seu DNA e a use!