Reflexões sobre a experiência do varejo global

Fonte: iMasters|

Participei recentemente da National Retail Federation (NRF), em Nova Iorque. E foi curioso perceber, nessa minha primeira participação no evento, justamente num ano tão atípico, a energia despendida pelos profissionais do varejo americano na tentativa de entender a situação atual e, principalmente, vislumbrar caminhos para a retomada das vendas. No entanto, apesar de estarem arregaçando as mangas e fazendo tudo que está ao alcance, a solução definitiva parece ainda estar longe... Segundo eles mesmos: empregos, empregos e mais empregos!!!!

Segundo Allen Questrom, diretor do Wal-Mart Stores, a internet responde por cerca de 7% das vendas do varejo, mas é o website que leva o consumidor até a loja, pois é lá que acontece a pesquisa. Então, ele tem que ser realmente muito bom, mesmo que não traga resultados objetivos/diretos(ROI). Entretanto, 75% das decisões de compra ainda são feitas na loja física, o que ressalta a importância de um ponto de venda bem trabalhado em termos de experiência de marca, experimentação de produto, merchandising e treinamento qualitativo para a força de vendas.
Algumas dicas para on line stores

Na tentativa de agregar valor àqueles 7% de participação da internet nas vendas do varejo, e já que é o website que leva o consumidor até a loja, onde a decisão final é tomada, separei algumas dicas colhidas no decorrer do congresso da NRF 2010, que compartilho a seguir indicando inclusive as referências correspondentes:

* Social Shopping - Algumas lojas, especialmente no setor de moda, já estão se utilizando das redes sociais para divulgar seus produtos. Alguns sites promovem a criação de looks pelos usuários que podem ser compartilhados, sendo que cada look remete rapidamente a compra dos itens que os compõem (Ex.: www.polyvore.com; www.bymk.com.br - essa última é 100% brasileira).
* Empower and Help Customer - Uma boa loja virtual deve ajudar o consumidor e dar a ele o poder de criar, interagir e experimentar. Um bom exemplo é a online store da Converse, que permite que o usuário experimente cores, crie seu modelo personalizado, visualize de diversos ângulos, compartilhe com seus colegas e efetue a compra do produto idealizado (www.converse.com).
* O Conteúdo Vira a Interface - Um web design criativo pode integrar tão bem os produtos a ponto de eles se tornarem a própria interface de navegação e compra (Ex.: www.gucci.com).
* Entretenimento e Diversão - Com consumidores cada vez mais exigentes, proporcionar uma boa experiência online é fundamental. Nesse quesito, o vídeo faz um papel importantíssimo criando um elo emocional com a marca e os produtos. Todos os setores que envolvem compras emocionais (moda, turismo, entretenimento etc) perceberão um aumento na utilização de recursos em vídeo (Ex.: www.dvf.com).

Mas vale reforçar o que já foi dito antes: esses investimentos, apesar de acontecerem no online, devem compartilhar os resultados de venda obtidos na loja física, pois apesar de só 7% das vendas ocorrerem online, é no website que acontecem as pesquisas e, portanto, é ele que leva o consumidor até a loja.
Oportunidades

Durante os últimos anos, o varejo americano reforçou muito sua habilidade para o auto-serviço, onde o consumidor faz tudo sozinho, sem qualquer ajuda do vendedor. Com as dificuldades atuais, estão resgatando alguns conceitos de serviço e atendimento personalizado, nos quais nós brasileiros somos experts.

Eu vejo duas necessidades e oportunidades para aprendermos com tudo isso. Nas lojas físicas, nossos vendedores e promotores já têm a vantagem do bom humor, do atendimento cordial incorporado na sua cultura. Porém, ao contrário dos americanos, devido à sua condição social, normalmente não são consumidores dos produtos que vendem. Por isso, existe uma grande necessidade de receberem treinamento de alto nível sobre os argumentos de venda.

Já no varejo online, bombardeado por spams, banners altamente intrusivos e outras sortes de publicidades extremamente agressivas, o consumidor brasileiro busca mais informação, mais conteúdo sobre os produtos e menos "malho de venda". Nós estamos apostando numa categoria que meu sócio, Ricardo Franco, apelidou de "AdverTraining", na qual utilizamos nossa especialidade, os vídeos online, para passar aos consumidores informações úteis sobre os produtos, na hora certa, no local certo e na medida certa.

Afinal, um consumidor exigente com serviço como o brasileiro, não é exigente apenas na sua loja física, mas também na online.

Concluindo, o que fica para mim dessa primeira imersão no mundo do varejo global é a necessidade de continuarmos investindo em nossos preciosos valores culturais e equilibrarmos com a valorização das ondas e flutuações dos gráficos de vendas.